FOCUS : Le placement de produit en télévision

 

Le placement de produit est une technique de communication commerciale qui consiste à insérer un produit, un service ou leur marque  dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie. Elle se distingue de la publicité par le fait que le produit est placé dans un programme et non dans les écrans publicitaires clairement distincts des programmes.

Introduit par la directive européenne du 11 décembre 2007 sur les services de médias audiovisuels (« directive SMA »), le placement de produit a fait son apparition dans la réglementation audiovisuelle de la Communauté française avec le décret du 5 février 2009 qui transposait la directive. Soucieux d'en préciser les contours et d'expliciter à l'égard des éditeurs la manière dont sa pratique serait régulée, le CSA adopté le 17 décembre 2009 une recommandation relative au placement de produit.

 

 

Le placement de produit dans la législation

Le décret du 5 février 2009 transposant la directive SMA a repris l'essentiel des dispositions de la directive relatives au placement de produit. L'article 21 du décret coordonné sur les services de médias audiovisuels autorise conditionnellement le placement de produit contre paiement dans la fiction, les programmes sportifs et de divertissement, et le placement de produit sans paiement (dit « placement d'accessoire ») dans tous les autres programmes, à l'exclusion des journaux télévisés et des programmes pour enfants.

Un programme qui comporte du placement de produit doit dans tous les cas répondre aux quatre conditions énoncées dans le décret :

  • son contenu et sa programmation ne doivent pas être influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l'indépendance éditoriale de l'éditeur de services;
  • il n'incite pas directement à l'achat ou à la location de biens ou de services, notamment en faisant des références promotionnelles spécifiques à ces produits ou services;
  • il ne met pas en avant de manière injustifiée le produit en question;
  • il est clairement identifié comme comportant du placement de produit.

 

Les travaux du CSA : une réflexion concertée

Dans un souci de transparence et de sécurité juridique, le Collège d'autorisation et de contrôle du CSA a estimé utile de préciser par recommandation les contours et critères de cette nouvelle pratique, en particulier afin d'expliciter à destination des éditeurs la manière dont il l'interprétera dans ses décisions à venir. Le Collège a souhaité adopter une approche participative et pragmatique dans l'élaboration de cette recommandation, en invitant les principaux acteurs concernés à nourrir ses réflexions par le biais de rencontres et d'un questionnaire.

Le CSA a organisé 9 rencontres bilatérales entre le 27 août et le 3 septembre 2009, et a reçu 8 contributions écrites en réponse au questionnaire proposé. Les associations de consommateurs, les éditeurs, le secteur publicitaire et  les auteurs ont ainsi eu l'opportunité d'exprimer leur point de vue dans le cadre des travaux préparatoires.

Le CSA a par ailleurs travaillé en concertation avec ses homologues flamands (VRM) et français (CSA) dans un souci de régulation harmonisée du placement de produit.

 

La recommandation du CSA relative au placement de produit

La recommandation relative au placement de produit, adoptée par le Collège d'autorisation et de contrôle le 17 décembre 2009, contient trois points forts :

  • des mesures pour garantir la responsabilité et l'indépendance éditoriale de l'éditeur de services

Le Collège recommande à l'éditeur d'organiser ses relations contractuelles de manière à garantir son indépendance éditoriale et à s'assurer en amont de la légalité du placement de produit dans les programmes qu'il édite. Ces relations pourraient notamment prendre la forme d'un contrat sur le placement de produit, associant l'éditeur, le producteur et l'annonceur (et, le cas échéant, l'agence de placement de produit). Il recommande également d'inclure dans ce contrat une clause garantissant la non intervention des annonceurs sur les modalités de l'insertion d'un produit.

 

  • Une grille d'indices pour apprécier la mise en avant injustifiée

Le Collège considère comme mise en avant injustifiée une présentation de produits ou de marques aisément identifiables par un téléspectateur non averti et moyennement attentif qui n'est pas justifiée au regard des besoins éditoriaux de l'émission. Il définit une grille d'indices pour fonder son appréciation, à laquelle pourront s'ajouter des indices spécifiques pour tenir compte de la nature spécifique du programme concerné.

 

  • Un système d'identification en deux temps

Le législateur européen, repris par le législateur communautaire, a souhaité garantir une information effective du téléspectateur par une identification appropriée des programmes qui comportent du placement de produit. Le Collège recommande aux éditeurs de mettre en place un procédé en deux temps. Une phase « pédagogique » pendant les trois premiers mois vise à familiariser le téléspectateur avec la notion du placement de produit. Un panneau plein écran associera un pictogramme d'identification et une mention explicative avant les programmes concernés, et le pictogramme seul apparaitra à la fin du programme et après les interruptions publicitaires. A l'issue de cette première phase, le pictogramme auquel les téléspectateurs auront été familiarisés, apparaitra seul au début et à la fin des programmes, ainsi qu'à la suite des interruptions publicitaires.

 



Dernière mise à jour le 08 avril 2011

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